Toda semana alguém comemora um CPL mais baixo. O custo por lead caiu, o gerenciador de anúncios ficou verde, o relatório saiu bonito. E mesmo assim o caixa não sente diferença nenhuma no fim do mês.
Isso acontece porque o CPL mede só a porta de entrada. Ele diz quanto custou para alguém deixar o contato, e nada sobre o que aconteceu depois: se essa pessoa foi atendida, se tinha perfil para comprar, se comprou e se a venda deixou margem.
O que o CPL mostra e o que ele esconde
O CPL é uma conta simples: investimento em mídia dividido pelo número de leads. Ele é útil para comparar campanhas e criativos entre si. O problema começa quando ele vira a métrica que define se o marketing está dando certo.
Um lead barato pode:
- não ter o perfil de quem compra;
- não responder quando o comercial chama;
- demorar tanto para ser atendido que esfria;
- comprar um ticket baixo que não paga o custo de aquisição.
Em todos esses casos o CPL continua lindo. Quem paga a conta é a margem.
O caminho inteiro: do dinheiro investido ao dinheiro que volta
Para saber se uma operação de marketing é lucrativa, é preciso olhar o caminho completo, etapa por etapa. Na prática, a leitura mínima tem cinco números:
- CPL: quanto custa cada lead.
- Taxa de qualificação: quantos leads têm perfil real de compra.
- Taxa de conversão em venda: quantos dos qualificados viram cliente.
- CAC: quanto custa, no fim, cada cliente conquistado.
- Margem por venda: quanto sobra de cada venda para pagar esse CAC.
Quando a gente olha só o primeiro número, está decidindo com 20% da informação.
Um exemplo com números fictícios
Imagine duas campanhas, cada uma com R$ 10.000 investidos. Os números abaixo são ilustrativos, só para mostrar a lógica.
| Campanha A | Campanha B | |
|---|---|---|
| Leads | 1.000 | 400 |
| CPL | R$ 10 | R$ 25 |
| Leads qualificados | 10% (100) | 40% (160) |
| Vendas | 10 | 24 |
| CAC | R$ 1.000 | R$ 417 |
Olhando só o CPL, a campanha A parece duas vezes e meia melhor. Olhando a operação, a campanha B traz mais que o dobro de vendas com o mesmo dinheiro e um custo por cliente menor que a metade. Se a margem por venda for de R$ 600, a campanha A dá prejuízo em cada cliente e a B dá lucro.
Por que tanta empresa olha só o CPL
Não é preguiça. Na maioria das vezes, é falta de estrutura para enxergar o resto:
- o rastreamento não liga o lead à venda;
- o CRM não registra a origem de cada oportunidade;
- marketing e comercial não usam o mesmo critério do que é um lead qualificado;
- ninguém calculou o CPA máximo, o quanto dá para pagar por cliente sem perder dinheiro.
Sem isso, o único número disponível é o do gerenciador de anúncios. E a empresa passa a otimizar o que consegue medir, não o que importa.
Como começar a medir do jeito certo
Não precisa de nenhum sistema caro para dar o primeiro passo:
- Registre a origem de cada lead com UTMs nos links e um campo de origem no CRM ou na planilha.
- Defina com o comercial o que é um lead qualificado e marque isso em cada contato.
- Feche o ciclo: toda venda precisa voltar para a origem que gerou o lead.
- Calcule o seu CPA máximo a partir do ticket médio e da margem. Tudo que custar acima disso está tirando dinheiro do caixa.
Com esses quatro passos, a pergunta deixa de ser "qual campanha tem o CPL mais baixo?" e vira "qual campanha traz cliente com lucro?".
O ponto central
CPL barato é bom quando os leads compram. Sozinho, ele não diz nada sobre a saúde da operação. Antes de aumentar o investimento em tráfego, a empresa precisa conseguir mostrar o que acontece entre o dinheiro investido e o dinheiro que volta para o caixa.
É exatamente essa leitura que a 2!H organiza no Growth Control e no Growth Intelligence. Se você quer entender os termos deste artigo com calma, o nosso glossário de growth traz cada um com a fórmula.
